Не каждому бренду нужен аудиобрендинг. Иногда достаточно хорошей музыки под конкретную кампанию, библиотеки для контента или одного аккуратно сделанного аудиологотипа.

Система становится оправданной тогда, когда стоимость несогласованности начинает превышать стоимость её создания.

Ниже — признаки, по которым это можно увидеть до того, как бренд накопит сотню несвязанных музыкальных файлов.

Признак 1. Каждая новая кампания снова отвечает на вопрос «как мы звучим?»

Если каждый бриф начинается с пустого листа, бренд не накапливает музыкальную память.

Новые подрядчики снова собирают референсы, снова обсуждают жанр, снова спорят о «современности» и снова создают музыкальный мир только для одного ролика.

Разовые решения могут быть отличными, но между ними нет эффекта накопления.

Признак 2. У бренда уже много музыки, но она ничего не образует вместе

Парадоксально, но потребность в аудиобрендинге часто появляется не у бренда без музыки, а у бренда с её избытком.

Есть рекламные треки, лицензированные песни, джинглы, музыка магазинов, музыка для мероприятий, звуки приложения, брендовые плейлисты — но никто не может объяснить, что в них должно быть общим.

Тогда задача может начинаться не с создания нового аудиологотипа, а с аудита и архитектуры существующих активов.

Признак 3. Один визуальный бренд звучит как несколько разных компаний

Если розничные пространства, цифровые каналы, колл-центр и реклама создают музыку независимо, у бренда возникает звуковая фрагментация.

Это особенно заметно в экосистемах: пользователь видит одну айдентику, но слышит совершенно разные стили и уровни качества в каждом продукте.

Аудиобрендинг здесь нужен не ради красоты, а ради согласованности.

Признак 4. Бренд регулярно лицензирует известные песни

Известный репертуар может быть прекрасным инструментом. Но если каждый новый запуск снова зависит от чужого хита, полезно задать вопрос: есть ли у бренда собственный музыкальный капитал между этими кампаниями?

Ответ не обязательно «перестать лицензировать». Сильная модель может сочетать известные песни и собственные элементы, которые сохраняют узнаваемость бренда между ними.

Признак 5. Появилось много подрядчиков

Когда один музыкальный продюсер работает напрямую с небольшой командой, правила могут жить в головах.

Когда появляются несколько рекламных агентств, команда соцсетей, внутренняя студия, подрядчики по мероприятиям, регионы и продуктовые команды, неформального знания становится недостаточно.

Система нужна хотя бы как язык координации.

Признак 6. Есть аудиологотип, но никто не знает, что делать кроме заставки

Наличие аудиологотипа не означает наличие аудиобрендинга.

Если короткий звук вставляется в конец ролика, но никак не влияет на остальную музыку, бренд может иметь хороший мнемонический звуковой элемент, но не иметь музыкальной системы.

Иногда этого достаточно. Но если задача шире, стоит развить связи между аудиологотипом, темой, аранжировками и разными точками контакта.

Признак 7. Бренду нужна долгосрочная экономия на музыкальных решениях

Аудиобрендинг не обязательно уменьшает расходы на музыку в абсолютном выражении. Он может изменить структуру расходов.

Вместо постоянного поиска с нуля бренд получает активы для повторного использования, стемы, принципы и готовые версии. Это может уменьшать стоимость координации и время принятия решений.

Такую эффективность стоит считать отдельно от медийной эффективности.

Признак 8. Команда хочет измерять звук, но не знает, что именно

Когда музыка становится повторяющимся активом бренда, появляется смысл отслеживать узнаваемость, правильную связь с брендом, вспоминаемость, последовательность использования и охват использования.

Если каждый раз используется новая музыка, измерять накопление почти нечего.

Когда аудиобрендинг пока не нужен

Есть ситуации, где большая система будет избыточной:

  • молодой бренд ещё меняет позиционирование каждый квартал;
  • коммуникация очень редкая;
  • есть один канал и один формат;
  • звук не играет заметной роли в пути клиента;
  • нет команды, которая сможет внедрять систему;
  • задача сейчас — конкретная кампания, а не долгосрочный актив.

В таком случае лучше решить текущую музыкальную задачу хорошо и сохранить возможность масштабирования позже.

Мини-диагностика: восемь вопросов

Если на многие из этих вопросов ответ «да», стоит хотя бы провести аудит звуковых активов:

  1. Мы выпускаем много аудиовизуального контента?
  2. У нас несколько агентств или команд?
  3. Музыка каждый раз выбирается заново?
  4. Есть несколько звуковых активов без общей логики?
  5. Мы регулярно платим за известный репертуар?
  6. Есть точки контакта вне рекламы?
  7. Нам важно быстрее производить новые версии?
  8. Мы хотим накапливать узнаваемость звука во времени?

Это не математический балл и не автоматическое решение купить проект. Это способ увидеть операционную проблему.

Главная мысль

Бренду нужен аудиобрендинг не тогда, когда «все крупные бренды уже сделали аудиологотип», а когда звук стал повторяющимся управленческим решением.

Если бренд регулярно тратит время и деньги на музыку, но ничего не накапливает между кампаниями, появляется смысл превратить разовые решения в систему.

Если вы узнаёте в этих признаках свою ситуацию, начнём с короткого аудита текущей музыки и задач бренда. Посмотрим, какие решения можно сохранить и что стоит развить для следующих проектов.

Источники и исследования

Связанные материалы